Nếu phải lựa chọn giữa việc là Cáo hay là Nhím, Bạn sẽ chọn gì? Hầu hết mọi người đều thích Cáo hơn - chúng nhanh nhẹn, khôn ngoan và đẹp đẽ. Chẳng có mấy ai ưa chú Nhím ù lì, gai góc và chậm chạp.

Hai loài vật nêu trên có mối liên hệ nào đến sự tồn tại và phát triển của các Doanh nghiệp? Trong bài viết dưới đây, chúng ta sẽ tìm hiểu về Thuyết Con nhím và lý giải vì sao những Doanh nghiệp áp dụng thuyết này lại đạt được thành công vang dội ngay cả trong thời điểm khó khăn.

Thuyết Con nhím là gì?

Ngài Isaiah Berlin, triết gia người Anh đã viết một bài tiểu luận nổi tiếng từ câu ngạn ngữ Hy Lạp cổ: “Cáo thì biết rất nhiều, còn Nhím chỉ cần biết điều quan trọng nhất". Trong tự nhiên, loài cáo có thể tìm nhiều cách để cố bắt và ăn thịt nhím, nhưng nhím chỉ cần một phương pháp bảo vệ duy nhất: thu mình lại và xù lông. Đó là điều mà nhím giỏi nhất, và chúng hoàn thiện nó đến mức không cần bất cứ một chiến lược nào khác để sinh tồn.

Tác giả của “Từ Tốt đến Vĩ đại” - sách gối đầu giường của các nhà Quản trị - Jim Collins đề xuất nên Thuyết Con nhím (the Hedgehog Concept) dựa vào ý tưởng trên. Ông đã mô tả các công ty tiêu biểu trong cuốn sách của mình đều là những con nhím. Khi phải đối mặt với khó khăn, các Doanh nghiệp này dành tất cả nguồn lực của mình vào việc theo đuổi một mục tiêu mà họ chắc chắn rằng mình làm tốt nhất. Thay vì cố gắng dàn trải những nỗ lực theo nhiều hướng, sự tập trung này sẽ giúp Doanh nghiệp vững vàng, tiếp tục tồn tại và phát triển mạnh mẽ.

3 câu hỏi mà mọi Doanh nghiệp cần phải trả lời

Theo Collins, ứng dụng Thuyết Con nhím vào chiến lược kinh doanh chính là việc Doanh nghiệp phải tìm ra đáp án cho 3 câu hỏi cốt yếu dưới đây:

Niềm đam mê thực sự của Công ty

Đôi khi, niềm đam mê công việc hàng ngày của Doanh nghiệp không chỉ nằm ở khía cạnh tài chính. Thật tuyệt vời khi tăng trưởng và phát triển, nhưng sẽ còn tốt hơn nhiều nếu công việc hàng ngày tạo được động lực, sự hứng khởi và niềm vui cho cả Ban Lãnh đạo và các nhân viên.

Việc xác định được sứ mệnh và tầm nhìn giúp cho Doanh nghiệp thu hút được những nhân tài phù hợp, có thể cống hiến lâu dài vì niềm đam mê chung của Công ty

Để có được điều đó, Công ty cần xác định sứ mệnh và tầm nhìn một cách rõ ràng, nhất quán trong cả chiến lược kinh doanh và tuyển dụng. Đồng thời, cần áp dụng các phương pháp tạo cảm hứng, văn hóa làm việc và môi trường cạnh tranh lành mạnh, thúc đẩy các nhân viên phát huy hết tiềm năng của mình.

>> Xem thêm: Gamification - Game hóa trong Quản trị Doanh nghiệp

Điều mà Công ty có thể thực hiện tốt nhất, tốt hơn so với bất kỳ ai khác trên thị trường

Mục tiêu của Bạn khi trả lời câu hỏi này chính là trọng tâm của chiến lược kinh doanh cho Doanh nghiệp. Nếu không thể là số một trong ngành kinh doanh, thì đây chắc chắn không nên là cơ sở cho chiến lược Con nhím. Bạn sẽ không thể có lợi thế để cạnh tranh với những Doanh nghiệp đã có 5, 10, thậm chí là 20 năm đi đầu trong ngành, bởi họ đã có đủ thời gian để xây dựng thương hiệu, có nền tảng công nghệ vững chắc hoặc chỉ đơn giản là chiếm được thị phần rất lớn.

Bạn cần phải tìm ra điều độc đáo mà Công ty có thể cung cấp cho các khách hàng của mình (Ví dụ: cung cấp thực phẩm hữu cơ giàu chất xơ cho thú cưng - điều mà chưa có hoặc rất ít Doanh nghiệp đã và đang làm, và lại rất hấp dẫn với những người quan tâm đến sức khỏe thú cưng của họ). Doanh nghiệp cần phải cho khách hàng thấy điểm độc đáo của mình, để họ có thể cân nhắc và lựa chọn Bạn trong rất nhiều Công ty cung cấp sản phẩm và dịch vụ cùng loại. Trở thành số một hoặc từ bỏ - đó là điều mà Thuyết Con nhím của Jim Collins khuyến khích.

Tất nhiên, không phải sự khác biệt nào cũng mang lại lợi ích kinh tế. Vì thế, Doanh nghiệp cần phải trả lời được câu hỏi thứ ba:

Động cơ kinh tế mà Doanh nghiệp có thể khai thác nhằm tạo ra doanh thu

Bên cạnh việc xác định ngành kinh doanh chủ lực, Bạn còn cần một phương pháp để thu được nguồn lợi nhuận bền vững từ chính sản phẩm đó. Jim gọi đây là một “mẫu số kinh tế" - có tác động lớn và bền vững nhất đến sự tồn tại và phát triển lâu dài của Doanh nghiệp. Chính sách mà Bạn áp dụng cho Doanh nghiệp sẽ làm tăng tỷ suất lợi nhuận trên mỗi nhân viên, hay trên mỗi khách hàng? Bạn cần tăng Doanh thu để bù đắp cho chi phí hay ngược lại, cắt giảm chi phí nhằm có tỷ suất lợi nhuận tốt hơn?

Việc xác định được dòng tiền của Doanh nghiệp sẽ giúp cho các Nhà Quản trị có được định hướng phát triển trong cả ngắn hạn và dài hạn. Doanh nghiệp có thể thực hiện một chiến lược trong nhiều năm liền mà chỉ phải thay đổi rất ít để phù hợp với thị trường hiện đại. Điều này giảm thiểu các chi phí nâng cấp hạ tầng - công nghệ, chi phí đào tạo nhân viên làm quen với những thay đổi đó; đồng thời dành nhiều thời gian hơn cho việc tạo ra giá trị gia tăng - tức là lợi nhuận cho Công ty.

Kết hợp 3 câu hỏi trên, chúng ta có một biểu đồ như hình dưới:

Giao điểm của ba đường tròn trong đồ thị trên chính là trọng tâm trong chiến lược phát triển của một Doanh nghiệp "nhím". Thu hẹp phạm vi cần quan tâm đồng nghĩa với việc giảm thiểu các chi phí và nguồn lực đã bị đầu tư dàn trải, phân tán. Đồng thời, Doanh nghiệp cũng gia tăng chất lượng của sản phẩm, dịch vụ và chuỗi cung ứng đến khách hàng. Điều này thường dẫn đến những kết quả có lợi: tăng trưởng doanh thu - lợi nhuận, phúc lợi và tinh thần làm việc của đội ngũ nhân viên gia tăng. Đó chính là những mục tiêu cao nhất mà một Doanh nghiệp luôn hướng đến.

Lợi ích của một chiến lược kinh doanh đơn giản

Jim Collins đã lấy một ví dụ so sánh kinh điển trong cuốn sách của mình giữa hai nhà phân phối thuốc đứng đầu thị trường Mỹ thập niên 1960 - 1970: Walgreens và Eckerd. Ở thời điểm bắt đầu so sánh, cả hai Công ty này đều có xuất phát điểm tương đồng với cùng sản phẩm và dịch vụ cũng như giá trị vốn hóa.

Eckerd lựa chọn theo đuổi một kế hoạch kinh doanh "kiểu Cáo", thâu tóm nhiều cửa hàng thuốc ở khắp nơi trên toàn nước Mỹ để tận dụng độ phủ sóng. Đầu thập niên 80, Eckerd còn đi một nước cờ táo bạo hơn: nhảy vào thị trường dịch vụ cho thuê băng đĩa với việc mua lại American Home Video Corporation. Chính Tổng Giám đốc của Công ty này đã trả lời trên tạp chí Forbes năm 1981: "Một số người cho rằng chúng ta càng chuyên sâu càng tốt. Nhưng tôi muốn tăng trưởng, và dịch vụ cho thuê băng đĩa là một ngành mới, không như các chuỗi cửa tiệm thuốc tây".

Walgreens, ngược lại, cực kỳ kiên nhẫn và trung thành với lĩnh vực chuỗi bán lẻ thuốc bằng phong thái của một chú nhím. CEO Cork Walgreens cùng các cộng sự đã nhận ra rằng, họ không thể trở thành người dẫn đầu trong thị trường bán lẻ thuốc nếu không đưa những cửa hàng của mình đến gần hơn với khách hàng. Công ty đã mở một chiến dịch lớn, khởi đầu với việc thay thế các địa điểm bán hàng không thuận tiện bằng những cửa hàng mới có thể ra vào từ nhiều hướng. Họ sẵn sàng đóng cửa một tiệm đang kinh doanh có lãi, đền bù đến 1 triệu đô la vì dừng hợp đồng thuê nhà trước hạn để chuyển sang một địa điểm đắc địa cách đó vài trăm mét.

>> Xem thêm: 3 bước triển khai Sale funnel (Phễu bán hàng) chuyển đổi hiệu quả

Walgreens cố gắng mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng, khi các tiệm thuốc được thiết kế để có thể khách có thể mua hàng từ trong ô tô như cách mà các chuỗi đồ ăn nhanh đã làm. Các cửa tiệm cũng được sắp xếp rất sát nhau - ý tưởng của Cork là không khách hàng nào phải đi bộ quá xa để mua thuốc của họ. Walgreens đã chọn khách hàng làm trung tâm trong công cuộc đổi mới của mình, gia tăng trải nghiệm mua hàng nhằm giữ chân những người trung thành và hấp dẫn những khách hàng mới với sự tiện lợi.

Cho đến tận ngày nay, những cửa hàng bán lẻ dược phẩm của Walgreens vẫn là một huyền thoại trong ngành này tại nước Mỹ, dù phải chịu sự cạnh tranh khốc liệt đến từ các tập đoàn thương mại điện tử lớn như Amazon

Kết quả của cuộc ganh đua này không hề bất ngờ: 10 năm sau ngày Eckerd bắt đầu kinh doanh dịch vụ băng đĩa, họ phải chịu khoản lỗ 31 triệu đô la vì chiến lược đầu tư dàn trải của mình, trước khi chấp nhận bán mình cho chuỗi bán lẻ thuốc Rite Aid năm 2007. Còn doanh thu hằng năm của Walgreens cao gấp mười lần đối thủ của họ, với mức lợi nhuận tích lũy vượt mặt cả nhiều công ty vĩ đại như General Electric, Coca-Cola, Intel. Chiến lược chiến thắng của Walgreens chỉ được tóm gọn qua chia sẻ của Cork với Jim Collins: "Nghe này, mọi chuyện chẳng có gì phức tạp cả! Một khi chúng tôi hiểu được khái niệm, chúng tôi cứ thế mà làm thôi."

Có thể nói, ví dụ về Walgreens là minh chứng sống động cho một chiến lược kinh doanh đơn giản nhưng đi vào trọng tâm. Đây cũng chính là cốt lõi trong chiến lược của các công ty "nhím", cố gắng giữ cho mọi thứ thật đơn giản, miễn là phục vụ các khách hàng thật tốt và đạt được mức lợi nhuận như kỳ vọng.